El jueves, los fans de “House of the Dragon” pudieron verse en un cartel publicitario de Times Square, enmarcado por el icónico Trono de Hierro.
A primera vista, la colaboración entre HBO, Snapchat y las vallas publicitarias Duffy’s Duo de Outfront Media puede parecer aleatoria. Pero en realidad, es el último ejemplo de la relación cada vez más profunda de Hollywood con Snapchat.
Para ser parte de la experiencia de un solo día, las personas tenían que tomarse una foto con el espejo de realidad aumentada de cuatro lados de Snapchat, el primero en su tipo. Luego se transmitieron las fotos apropiadas a la valla publicitaria cercana de Outfront Media, que mostraba a un grupo rotativo de personas posando entre coronas y dragones generados por AR. Como parte de la campaña, HBO Max también agregó a la plataforma Snapchat las mismas lentes AR que se muestran en Times Square. Esto se suma a los Snaps patrocinados, Snap Ads y Story Ads con imágenes detrás de escena de la temporada 3 que el transmisor está implementando en la aplicación.
A estas alturas, es bien sabido cómo casi todas las principales plataformas de redes sociales interactúan con las industrias de la televisión y el cine. YouTube es el lugar de referencia para los avances y tiene una opción de vídeo a la carta. TikTok e Instagram Reels son excelentes en el juego de formato corto, ya que hacen circular clips animados de canales oficiales. Instagram, X y cada vez más Threads son útiles cuando se trata de anuncios que no necesariamente requieren video, como noticias sobre casting.
Si bien a menudo falta en la conversación social más amplia, Snapchat se ha convertido silenciosamente en una forma vital para que Hollywood genere conciencia sobre las próximas películas y programas entre las audiencias de la Generación Z. Las sorpresas de taquilla de “Backrooms” y “Obsessions”, ambas impulsadas por entusiastas espectadores más jóvenes, ilustran cuán importante es este grupo demográfico y por qué Hollywood está tan desesperado por cortejarlos.
Snapchat tiene una línea para la demostración como pocas otras plataformas. Durante el primer trimestre, la compañía informó tener 956 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, un aumento interanual del 5%. Más del 38% de los usuarios de Snapchat tienen entre 18 y 24 años, mientras que los usuarios de 24 años o más representan menos del 42% de la base de usuarios de la aplicación. (El otro 20% aproximadamente de los usuarios son menores de 18 años y más del 18% se encuentran en el rango de 13 a 17 años).
“Nos apoyamos fuertemente en esa plataforma para su alcance contra la Generación Z”, dijo a TheWrap Danielle Otero, vicepresidenta ejecutiva de análisis y medios pagos globales de Lionsgate. “Son únicos en ese espacio y alcanzan [Gen Z] de forma más personalizada y personalizada que algunas de las otras plataformas sociales”.
La campaña de Lionsgate para “Michael” incluyó una fiesta de baile virtual que permitió a los Bitmojis de los usuarios (avatares personalizados que se parecen a los usuarios) realizar juntos el paseo lunar de Michael Jackson usando realidad aumentada, una tecnología interactiva que superpone información digital, como avatares de dibujos animados personalizados, en el mundo real. AR Lens llegó a más de 8 millones de usuarios y la participación fue un 124% mayor que el estándar de la plataforma.
“Snapchat no será una experiencia de video relajada. Para mí, nuestro diferenciador es que impulsamos el compromiso”, dijo a TheWrap Laurel Duquette, directora global de medios y entretenimiento de Snap. “Snapchat impulsa estos momentos de fandom más divertidos”.
Mediante el uso de tecnología AR y un diseño de aplicación que anima a los usuarios a publicar con frecuencia a lo largo del día, Snapchat se ha convertido en un actor único en nuestro panorama de redes sociales, que a menudo resulta en una participación constante. Y, aunque rara vez se habla de ello, las ramas de marketing de Hollywood lo han notado. Así es como algunos de los actores más importantes del cine y la televisión están sacando provecho de una de las plataformas más jóvenes y centradas en la tecnología del juego.
¿Recuerdas Snapchat?
Puede parecer una pregunta tonta, pero considerando cuán sesgada es la base de usuarios jóvenes de Snapchat (y cómo se ha desvanecido como una de las plataformas de redes sociales “de moda” para usuarios mayores), vale la pena un rápido curso de actualización.
Snapchat comenzó como una aplicación de mensajería instantánea que permitía a las personas compartir fotos, vídeos y mensajes con amigos cercanos conectados a través de sus números de teléfono. Al igual que las Historias de Instagram, esas publicaciones desaparecen después de ser vistas. Debido a la naturaleza temporal del contenido de Snapchat, la plataforma siempre ha atraído una base de usuarios que publica contenido más auténtico. Es mucho más probable que veas una foto de tu amigo justo después de despertarte en Snapchat que en Instagram, una plataforma que prioriza contenido estético y de mayor producción.
A medida que el ecosistema de creadores evolucionó, los creadores comenzaron a usar Snapchat para hacer crecer su audiencia y ofrecer a sus seguidores una mirada a su vida diaria. Mientras que los creadores sólo pueden publicar en TikTok unas cuantas veces al día y en Instagram unas cuantas veces a la semana, no es inusual que los creadores de Snapchat publiquen docenas de Snaps diariamente. Para los creadores con muchos seguidores, pueden incluir una publicación de marca muy parecida a la que verías en TikTok o Reels. Para los creadores públicos, Snapchat ofrece un feed llamado Spotlight que permite a los espectadores desplazarse por el contenido creado por el creador que funciona de manera similar a TikTok. Los espectadores también pueden ver las Historias públicas de los creadores, que suelen ser una colección de vídeos cortos que cuentan una historia.
El compromiso con la marca también ha evolucionado junto con la plataforma. Una gran parte de la experiencia de Snapchat es el uso de Lentes, filtros de realidad aumentada que se lanzaron en 2015 y permiten a los usuarios cambiar digitalmente sus rostros o fondos. (La compañía impulsó aún más sus capacidades de AR esta semana, lanzando Snapchat Specs, un par de anteojos habilitados para AR que cuestan más de $2,000). En 2016, Snapchat presentó Bitmojis, avatares de dibujos animados personalizados que se pueden usar tanto en instantáneas de video como en mensajes.
Luego, en 2017, la plataforma presentó Snap Map, una opción que brindaba a los usuarios la posibilidad de compartir su ubicación con amigos. A medida que Snap Map ha evolucionado, se ha vuelto más sofisticado y muestra atracciones turísticas, restaurantes y teatros junto con las ubicaciones de amigos. Las marcas pueden crear lentes, Bitmojis y funciones de mapas personalizados para compartir con los usuarios, y muchas en Hollywood lo han hecho.
Snapchat como motor de participación constante
Debido a que el diseño de Snapchat alienta a los usuarios a publicar de manera informal y frecuente, las campañas exitosas en la plataforma están diseñadas para capitalizar ese comportamiento de la audiencia.
A menudo hay un elemento de colaboración. Tomemos como ejemplo las campañas “Michael” de Lionsgate. AR Lens no solo permitió a los usuarios publicar sus Bitmojis bailando, sino que el filtro también les permitió publicar los Bitmojis de hasta dos de sus amigos bailando a su lado. La campaña también incluyó una lente AR que permitió a los usuarios probarse las icónicas gafas de sol de Jackson, y el Snap Map destacó las ubicaciones de Regal, Cinemark y Dolby Theatre en todo Estados Unidos.
Desde la perspectiva del recorrido del usuario, los Snapchatters podrían jugar con diferentes filtros tontos promocionando la película y luego, cuando quieran ver dónde están sus amigos o revisar publicaciones sobre un restaurante cercano, podrán ver exactamente dónde se reproduce “Michael” cerca de ellos.
“Snapchat te permite ser tu yo más auténtico, porque es más una experiencia uno a uno que una experiencia uno a muchos como algunas de las otras plataformas sociales”, dijo Otero. “Queremos desarrollar campañas que permitan al usuario participar y convertirse en parte de la campaña de marketing general dentro de la interfaz Snap”.
Adoptar la ventaja AR de Snapchat puede generar resultados impresionantes. El Lens para la versión de acción en vivo de “Lilo & Stitch” se convirtió en el Lens de entretenimiento con mayor rendimiento en Snap, generando más de 68 millones de visitas orgánicas. La campaña sirvió como un buen ejemplo de cómo Snapchat une su tecnología con los recursos 3D de Disney. No es difícil imaginar por qué alguien podría querer filmarse y publicarse con una linda y peluda bola azul del caos. En el primer trimestre, las Lentes AR se utilizaron en Snapchat más de 9 mil millones de veces al día en promedio y aproximadamente el 75% de los usuarios interactuaron con las Lentes AR.
Varias marcas también han aprovechado el componente interactivo de la plataforma. “Stranger Things”, por ejemplo, lanzó un juego de la vida real con Chips Ahoy. donde los jugadores escaneaban paquetes de galletas para ganar premios y lentes al revés exclusivos, como una guitarra inspirada en Eddie Munson. Snap Map llegó a más de 450 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo en el primer trimestre.
Incluso la función de chat de Snapchat se ha convertido en un lugar para hacer publicidad. La función de chat es donde los usuarios pueden enviar mensajes directamente a otros usuarios con los que están conectados o publicar sobre temas que les interesen, similar a un servidor de Discord.
“La gente viene a [the platform] Más de 30 veces al día (a veces 40, realmente depende de la edad) para conectarse con sus amigos. Es la principal fuente de comunicación”, dijo Duquette. “Hemos lanzado avances en el chat. A través de un enfoque múltiple, hemos tenido mucho éxito al generar resultados significativos para los clientes”.
De hecho, un socio teatral hizo historia en Snapchat cuando una campaña para “Wicked” fue el primer Snap patrocinado en la plataforma. Vinculado al estreno de la primera película, se envió un mensaje de Jonathan Bailey directamente a las bandejas de entrada de todos los usuarios de Snapchat de EE. UU. que tenían 18 años o más. Aunque esto puede parecer intrusivo en otras plataformas, a la base de usuarios más informales de Snapchat no parece importarle.
“Descubrimos que los Snapchatters están realmente abiertos a ver ese tipo de anuncios en el chat. Lo ideal es que estén adaptados al Snapchatter”, dijo Duquette. “Ha abierto esta nueva área de nuestra plataforma donde las personas pueden interactuar con las marcas y elegir participar”.
Creación de experiencias de RA personalizadas
Idealmente, el equipo de Snapchat intenta planificar las principales campañas de cine y televisión entre seis meses y un año antes de sus estrenos.
Las campañas de “Superman”, “Minecraft” y “Lilo & Stitch”, por ejemplo, requirieron alrededor de seis meses de planificación. Esta cola más larga permite al equipo descubrir formas creativas de presentar a los Snapchatters un programa o una película manteniendo en mente las peculiaridades específicas de la base de fans de esa audiencia.
Pero debido a que desarrollar contenido AR requiere menos tiempo que crear un videojuego o mercancía física, Snapchat también puede adaptarse rápidamente a los éxitos de la noche a la mañana. Eso es lo que sucedió en el caso de “Kpop Demon Hunters”, una película que se exhibió silenciosamente en Netflix y desde entonces se ha convertido en la película más vista del streamer, superando los 600 millones de visitas.
“Snapchat es lo mejor en ser ágil y rápido. Podríamos desarrollar una lente usando nuestra tecnología en dos días, ponerla en marcha y generar publicidad y soporte orgánico”, dijo Duquette. “Eso es algo que vemos que hacen otras plataformas. Pero cuando tenemos socios que dicen: ‘No tengo el tiempo ni el dinero para desarrollar una lente AR’, podemos decir: ‘Está bien. Esto es algo que podemos cambiar en unos días”.
“Entienden cómo aprovechar bien la RA dentro de su plataforma y tienen socios con los que trabajan regularmente que ayudan en el proceso de desarrollo”, dijo Otero. “Definitivamente les estamos dando prioridad como socios para llegar a la audiencia más joven de la Generación Z e iniciar conversaciones tempranas sobre el desarrollo creativo y cómo podemos integrarlos en futuras campañas”.
Credit Post By: Kayla Cobb